Model povpraševanja po blagovni znamki piva z uporabo analize časovnih vrst

Povzetek

Trženjski raziskovalci pogosto operirajo s podatki, ki so ekvidistančno porazdeljeni v času. Teorija časovnih vrst je primerno orodje za analizo tovrstnih podatkov. Tipično se uporablja za napovedovanje, ugotavljanje vzročnosti pojavov, v trženju pa je največkrat uporabljena pri analizah učinkov diskretnih dogodkov skozi čas. Članek prikaže osnovne koncepte regresijske analize časovnih vrst in predstavi njihovo aplikacijo v trženjskem raziskovanju. S pomočjo analize časovnih vrst postavimo model napovedovanja povpraševanja po znani Slovenski blagovni znamki piva z uporabo POS podatkov z dveh večjih slovenskih hipermarketov. Naša analiza je prva, ki kot podatke zajame dnevno prodajo blagovne znamke (dosedanje so uporabljale širše časovne intervale – tedenska, mesečna ali celo letna prodaja). Slabost dnevne prodaje naj bi predstavljal visok nivo šuma v podatkih. Čeprav vsebujejo podatki veliko nepojasnjene variance, v prispevku pokažemo, da z uporabo časovnih vrst pojasnimo precej več variance kot z uporabo klasične multiple regresije. Analiza časovnih vrst nam tudi pokaže, da so učinki cenovnih akcij, kot enega izmed dejavnikov prodaje, kratkoročni, ter tako potrdi druge raziskave iz področja analiz učinkovitosti cenovnih akcij.