Izzivi proučevanja kompleksne narave blagovne znamke s pomočjo uravnoteženega pogleda nanjo

Povzetek

V prispevku proučujemo kompleksno naravo blagovne znamke s pomočjo t.i. uravnoteženega pogleda nanjo, ki osvetljuje blagovno znamko tako z notranjega, kakor tudi zunanjega vidika. Notranji pogled je predstavljen s konceptom identitete blagovne znamke, ki navaja njene glavne značilnosti z vidika managerjev oziroma skrbnikov. Zunanji vidik na blagovno znamko v nasprotju z notranjim pogledom zajema njeno ovrednotenje v očeh potencialnih porabnikov in je predstavljen s konceptom premoženja v očeh porabnikov, v okviru katerega analiziramo porabnikovo zavedanje, podobo, zaznano kakovost ter zvestobo blagovni znamki. Oba načina smatramo kot soodvisna in povezana pristopa pri modernem analiziranju blagovnih znamk. Ključne besede: blagovna znamka, identiteta, premoženje blagovne znamke v očeh porabnika